中国工业报 王棕宝
根据国务院国有资产监督管理委员会（以下简称“国务院国资委”）网站7月4日发布的消息，国务院国资委近日印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》明确，到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升。到2035年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。
“《意见》中对新时代中央企业高质量推进品牌建设的规划和安排，是中国式现代化建设在央企品牌建设中的具体实践。”中国国资国企研究院院长、国务院国资委研究中心原副主任彭建国对中国工业报表示，党的二十届三中全会强调，到二〇三五年基本实现社会主义现代化远景目标，为到本世纪中叶全面建成社会主义现代化强国奠定坚实基础。国务院国资委在央企品牌建设领域的工作安排是对党和国家目标任务的具体落实和衔接。他认为，《意见》指出到2030年和2035年的品牌建设目标，也是对央企“十五五”规划和“十六五”规划的有效互动。
“分两步走的时间表，与央企‘十五五’规划与‘十六五’规划密切相关，具有深度协同的作用。”中国企业研究院执行院长、国企改革与发展研究专家李锦对中国工业报表示。
央企品牌“三力”显著提升
中国海洋大学管理学院副教授马新啸在接受中国工业报采访时认为，《意见》是新时代央企品牌建设的系统性战略纲领。它的深层价值在于构建“战略-能力-生态”三位一体的品牌建设框架，将品牌从传播维度升级为治理维度，为央企参与全球竞争提供了新范式。
在李锦看来，2030年对应“十五五”收官年，而品牌建设的目标嵌入“十五五”核心任务。到2030年，中央企业品牌引领意识明显增强，品牌强企战略普遍实施，品牌价值大幅提升。到2035年是“十六五”的收官之年，中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，形成一批管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球的卓著品牌。
马新啸认为，《意见》设定的2030年与2035年两个时间节点，具有三重战略作用：
其一，阶梯式目标牵引。2030年目标（品牌强企战略普遍实施）对应央企“十五五”收官，聚焦国内品牌体系构建，推动品牌从“辅助工程”升级为“核心战略”；2035年目标（形成全球卓著品牌）对标国家基本实现社会主义现代化的关键节点，要求央企在“十六五”期间完成国际化跃升，实现从“产品输出”向“品牌输出”的跨越。
其二，规划协同驱动。时间表深度绑定央企规划周期，2030年目标直接纳入“十五五”核心任务（如品牌价值考核嵌入负责人经营评估），2035年目标与“十六五”规划联动，将品牌影响力作为国际竞争力核心指标，推动技术专利与品牌商标双轮驱动。
其三，倒逼机制创新。通过“目标-考核-激励”闭环（如品牌价值纳入国资考核体系），破解过往品牌建设“软约束”难题，迫使企业建立全流程品牌资产管理机制。
“六个全面”任务举措指导央企品牌升级
国务院国资委社会责任局有关负责同志就《意见》回答记者提问时表示，《意见》强调“六个全面”任务举措，指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作。一是强调要全面加强品牌战略管理，推进品牌深度融入企业发展；二是强调要全面加强品牌目标管理，锻造品牌价值提升核心能力；三是强调要全面加强品牌过程管理，强化品牌价值提升制度保障；四是强调要全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值；五是强调要全面提升品牌国际化水平，增强品牌全球影响力；六是强调要全面加强组织保障，筑牢新时代品牌发展坚实根基。
在国务院国资委研究中心研究员胡迟看来，“六个全面”任务举措具有覆盖全员、全流程、全要素、国内国际全过程的全面品牌管理特征。这是一个系统性、先后衔接的全过程管理。品牌战略管理、目标管理、过程管理是过程阶段的管理，品牌资产管理是品牌价值的结果管理，品牌国际化水平是品牌从国内走向国际，是延伸、扩展发展的过程，组织保障是品牌建设、发展的支撑性因素与坚实根基不可缺少。
马新啸认为，《意见》提出的“六个全面”举措具有严密的系统逻辑，构成“目标-能力-价值-生态”四维闭环。马新啸进一步解释道， 第一，战略锚定目标（第一全面），将品牌上升为企业核心战略，破解“品牌孤岛”，确保与企业战略、国家战略同频；第二，目标牵引能力（第二全面），以“创新、质量、文化、责任、诚信”五大目标锻造品牌内核，将抽象价值转化为可量化能力指标；第三，过程与资产双轮驱动（第三、四全面），过程管理（第三全面）构建制度保障链，覆盖理念到体验的全生命周期风险防控，资产管理（第四全面）实现价值转化，通过科学评估、梯次培育将品牌势能转化为资产增值（如淘汰低效子品牌、运营高价值技术品牌）；第四，国际化与组织保障拓展生态（第五、六全面），国际化（第五全面）以“一带一路”为支点，推动品牌从“走出去”升级为“标准输出”，组织保障（第六全面）通过“‘一把手’工程+考核穿透”机制，筑牢资源投入与执行根基。
品牌资产管理成关注重点
“我最关注品牌资产管理。因为此环节是价值闭环的核心枢纽。资产管理正是六大举措中将品牌软实力转化为高质量发展硬支撑的关键。”马新啸对中国工业报阐释了三点原因：一是品牌资产管理可破解估值难题，如建立AI驱动的品牌价值评估模型，推动品牌价值从“主观认知”转向“可量化资产”，为国资保值提供新标尺；二是品牌资产管理激活要素配置，通过识别技术品牌、服务品牌等隐形资产，引导资源向高价值品牌倾斜，避免“重产品轻品牌”的投入错配；三是打通国际化跳板，优质品牌资产是国际竞争的硬通货，其系统化运营能加速技术标准出海，实现从“市场占领”到“规则制定”的跃迁。
“在六个任务举措中，我最关注全面加强品牌资产管理，系统提升整体品牌价值。”胡迟对中国工业报说，相对于前期的品牌过程管理，品牌资产管理是品牌的价值管理，体现前期品牌过程管理的成效，也是品牌管理考核的重要依据。
新时代以来，中央企业品牌建设取得一些成绩。2024年，国务院国资委在不同行业、不同层级、不同类型品牌中，遴选出首批45个具有引领性、标志性、代表性的中央企业品牌引领行动优秀成果，并从品牌创建背景、具体实践、取得成效等方面系统梳理优秀成果经验做法，引导企业学习互鉴，加快提升品牌建设水平，打造更多优秀品牌，以高质量品牌建设助推企业高质量发展。
胡迟对中国工业报表示，中央企业品牌建设成果与之前相比，中央企业（国有企业）知名品牌增多、品牌价值大幅提升（可引用品牌实验室发布的成果），中央企业品牌影响力、竞争力、引领力显著提升，以品牌建设引领中央企业工作量发展。
此外，胡迟强调，央企品牌建设仍然有很远的路要走。比如，一些企业对品牌建设的站位还不够高，没有纳入高质量发展的框架内考虑，“重经营、轻品牌”思维惯性依然存在；相对于国际知名品牌，品牌往高端走，存在瓶颈制约因素，不易突破；同一企业的多个产品的不同品牌之间的相互衔接、支撑、良性互动不足；与品牌创建相比，在品牌的维护方面有所不足、欠缺。
审核：胡明旺
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